Ser Hospitaleiro

Dizem os gurus que “Se vendemos algo a alguém, temos um cliente hoje; se ajudarmos alguém, temos um cliente para a vida toda”.

Ultimamente tenho tido algumas más experiências como consumidor. Omitindo marcas, claro, desde promoções onde nos dão a promessa de todos os meses termos artigos interessantes para escolher. Ou produtos com informações muito relevantes omitidas. Ou empresas em que o serviço de reclamações são uma fachada e nem se dignam a responder, confiando na impunidade de um sistema judicial ineficiente. Tudo empresas importantes, com campanhas bem pensadas e planos de marketing fortes. Fazem muitas vendas mas… estarão realmente a ganhar clientes?

A ganância do sucesso rápido esquece que o sucesso raramente chega instantâneo, sem muito trabalho e sem bons planos. Acha-se que a iniciativa de marketing do ano é desenhar um pacote apelativo para o refugo acumulado em stocks porque os clientes não os queriam comprar. Claro, isso a resultar dará maior o lucro mas… e depois? Clientes defraudados que não voltam porque se sentem enganados.

Urge criar culturas empresariais que tenham gosto em servir o cliente. Porque é disso mesmo que se trata, de uma cultura. E sendo uma cultura, não se ensina, vive-se. Tem que estar presente em todos os departamentos, todos os colaboradores.

Tão simples quanto isso: a satisfação dos clientes é sempre uma excelente estratégia de longo prazo e num negócio de seguros isso é ainda mais importante. É muito difícil que o cliente perceba todos os detalhes do que está a comprar – não se trata de um par de sapatos que tem meia dúzia de características. Para essa satisfação, é preciso que todos trabalhem com esse objetivo, mas dá trabalho: tem que se evangelizar áreas comerciais, técnicas, de sinistros, peritos, prestadores externos, marketing, call centres, controle de cobranças, só para citar alguns exemplos. Alguém tem que perder tempo a perceber a realidade do cliente, alguém tem de ter a arte de adaptar uma apólice a essa realidade, alguém tem de redigir os contratos numa linguagem clara e sem armadilhas, o marketing tem de promove-los com autenticidade, os gestores de sinistros e os peritos têm de fazer uma interpretação justa do que aconteceu, o back office tem de reparar o que por vezes corre mal, o departamento de reclamações tem de atuar com independência… É imensa coisa, não é? E ainda todos os intervenientes terem sistemas de remuneração que afastem conflitos de interesse, que são vários.

É uma imensa cadeia de acontecimentos que tem muito por onde correr mal: basta um dos intervenientes falhar – mesmo que se faça tudo o resto bem – e talvez o resultado final já não seja nos interesses do cliente. Daí ser tão importante respirar-se essa cultura do cliente, onde existe a convicção de que o sucesso depende dele e que nem sempre o que parece ser a melhor venda é de facto a melhor opção. Tudo o que está descrito acima custa muitos meios e dinheiro, encarecendo o produto, mas o cliente de seguros quer não só o bom mas também barato. Parece um milagre, não é?

Não tem de ser. Ser hospitaleiro é uma vocação. Estender essa vocação a toda a empresa é um processo, que é longo e exigente. Mas o que na vida, para ser bem feito, não o é?

Ajudem os vossos clientes, não lhes vendam produtos.

Por Gonçalo Baptista, Diretor Geral