Em busca da Vaca Púrpura perdida

Durante os anos que dediquei à área de marketing li dois livros que me impactaram e que recorrentemente ocupam o meu pensamento: “Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable” (1) de Seth Godin de 2002 e “Blue Ocean Strategy” de Renée Mauborgne e W. Chan Kim de 2004 (com a continuação, em 2017, com “Blue Ocean Shift”).

Penso que estes dois livros são tão relevantes hoje quanto eram quando foram publicados, pois oferecem insights que podem ser aplicados a qualquer negócio, independentemente do país, setor ou dimensão.

Naturalmente que outros autores como Philip Kotler (autor de, por exemplo, “Principles of Marketing” ou “Marketing Management”) foram de leitura obrigatória, mas estes dois livros perduram. Porquê? Porque queremos e precisamos de tornar as nossas marcas relevantes, diferenciadoras e notáveis e necessitamos de estratégias de diferenciação para abrir novos mercados. E isto aplica-se, claro, também aos seguros.

Conforme apontou Margarida Corrêa de Aguiar, presidente da ASF – Autoridade de Supervisão de Seguros e Fundos de Pensões, na 4ª Conferência ECOseguros (2) os “novos riscos estão a ficar velhos e seguradoras não dão resposta”, recomendando à indústria seguradora que pense fora da caixa para responder de forma afirmativa, adequada e alargada em novos contextos dinâmicos: no aumento da longevidade, na transformação digital e nas alterações climáticas

Num mundo em constante mudança, a Innovarisk tem feito o seu caminho dentro dos nichos de mercado, disponibilizando produtos diferenciadores, analisando o mercado em busca de novas oportunidades, oferecendo coberturas riscos emergentes como, por exemplo, ataques cibernéticos. Disponibilizamos produtos e serviços personalizados para atender às necessidades de diferentes grupos de clientes como é o caso das habitações de património elevado, colecionadores de obras de arte ou atividades diferentes (sim, temos seguros de RC Profissional para Tatuadores), distintamente de grande parte das seguradoras que maioritariamente oferecem produtos e serviços massificados. Todo este esforço requer um trabalho estratégico e analítico profundo, escutar as seguradoras que nos dão suporte e, naturalmente, ir ao encontro de uma melhor experiência para os nossos clientes.

Em termos de experiência e de oferta diferenciadora, deixo alguns exemplos internacionais dentro do setor dos seguros que respondem a este mundo em permanente mudança e a um público que pede cada vez maior personalização, utilizando novas tecnologias e abordagens fora da caixa:

• A Lemonade usa a inteligência artificial para simplificar os processos de reclamações de sinistros. 
• A Oscar Health oferece planos de saúde personalizados, respondendo às necessidades individuais de cada cliente.
• A Root utiliza dados de telemetria para oferecer preços personalizados com base no comportamento do condutor.
• A Trov oferece coberturas para bens de valor pessoal, como joias e equipamento eletrónico, usando a tecnologia para rastrear os bens cobertos e facilitar os processos de reclamação.

Usando os exemplos acima, como é que uma seguradora num mercado pequeno como o português, com baixos níveis de literacia financeira e com foco no preço pode encontrar novos mercados, tornar-se mais competitiva, destacar-se da concorrência e atrair novos clientes? A meu ver, de 3 formas:

• Concentrar-se em responder às necessidades não atendidas dos clientes
• Ser criativa e pensar fora da caixa (ser inovadora)
• Estar disposta a correr riscos.

Este é o caminho que as seguradoras devem desejar fazer e, para todos os efeitos, o caminho de toda e qualquer empresa, para não ser mais um produto entre muitos num linear de supermercado ou numa carteira de serviços. Devemos procurar ser a Vaca Púrpura entre as vacas malhadas dos serviços já disponíveis no mercado, ao mesmo tempo que devemos ir além dos mercados tradicionais. Se não acontecer, rapidamente tornar-nos-emos obsoletos e dispensáveis, deixando de ter a capacidade de proteger o dia-a-dia dos nossos segurados. E esse é o risco que não queremos correr.

Por Kathrin Schneider, Diretora de Marketing e Comunicação

(1) No seu livro, Seth Godin conta a história de um passeio pela zona rural francesa com a sua família, tendo ficando impressionados com as centenas de vacas que viam nas pastagens junto à estrada. Até que algo aconteceu, passado 20 minutos as vacas deixaram de ser uma novidade por serem tantas. Passou a ser entediante e chato. Uma vaca roxa, no entanto, poderia ser interessante, pelo menos durante um tempo. Foi então que Godin percebeu que para ser verdadeiramente notável, uma vaca teria de ser púrpura para se destacar e que a mesma regra se aplicava ao mundo do marketing. A essência da vaca púrpura é que deve ser notável. Na verdade, se “notável” começasse com um “P”, como os outros “P’s” do marketing mix – product, price, place e promotion – provavelmente Godin teria dispensado a analogia da vaca.

(2) 4ª Conferência ECOseguros: “Novos riscos estão a ficar velhos e seguradoras não dão resposta” – ECO (sapo.pt)